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2008-07-19
《品牌与管理》第一期 [品牌运营与建设] - [资源共享]
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中国企业由于在品牌和自主知识产权两方面都存在不足，在企业的资源配置上，如何设置决策优先权来建立品牌与知识产权，就显得十分重要。由于开放式创新的存在，企业获得各类技术和知识的可能性大大提高，知识产权可以被多个企业采纳，其使用不存在唯一性；而品牌是专属特定企业的，具有唯一性。因此，在开放式创新条件下，优先投资品牌，进行品牌的提升，将更为重要！美国的一位教授提出的开放式创新，为创新管理提供了一种全新的思维模式。“开放”的本质是外部创新资源的获取和利用，通过内外创新资源的整合，减少技术和市场的不确定性，提高创新绩效。开放式创新有别于传统创新模式的突出特点，是充分利用包括技术和市场信息在内的外部创新资源。具体来说，就是可以将企业的研发项目通过向外部组织开放，从外部获取创新支持。在开放式创新范式下，创新不再以传统的方式进行，而是发展成为一种全局性的活动，从外部引进创意和技术可以加强企业自身的创新基础，获取和使用外部有价值的创意和丰富的技术资源成为创造价值的有效途径，而且充分利用别人的新技术还可以节省内部研发所需要的时间和资金，加快创新速度。通过这种合作，不同的组织不仅得以共担创新风险和成本，互补创新资源，提高创新效率，而且可以实现协同效应，不同知识领域的结合常常能够产生全新的技术从而获得技术突破。由于企业是根据自有的创新资源和核心能力优势，通过与多个合作伙伴多角度的动态合作，吸收利用外部资源以弥补内部创新资源的不足，因此开放式创新体系将吸纳更多的创新要素，形成以创新利益相关者为基础的多主体创新模式。“以品牌把握市场版图，以标准控制市场版图”对于当今企业参与竞争具有重要意义，而在企业的具体操作中，由于创新模式的这种变化，使得企业专有的品牌变得比可以共享的、以标准和专利为代表的知识产权更为重要。例如，在家电行业，随着高新技术的不断导入和应用，产品更新换代不断加快，由此催生的新消费领域和新消费理念不断成为新的消费热点。而我国家电企业普遍存在缺乏有自主知识产权的核心技术，产业升级滞后的问题，在技术开发上与跨国企业相比仍有很大差距，这也成为我国家电行业发展的瓶颈。但是在这样的大背景中，由于采用了品牌优先的战略，海尔才得以在强手如林的竞争中脱颖而出，一步步迈向世界级品牌。
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海尔的全球化品牌战略“走出去——走进去——走上去”，是以创国际名牌为导向。在战略实施上，中国其他企业采取“先易后难”的做法，先到经济相对落后的国家，那里的消费者不太挑剔，也没有技术认证；而海尔是“先难后易”，先到美、德、英、法等发达国家以增强产品的竞争力。正是由于优先进行品牌建设，使今天海尔建立全球研发体系就变得相对容易。目前其冰箱的所有新产品开发都已采用了全球合作模式进行，在把握全球消费趋势的基础上，充分利用开放式创新的新范式和维基经济学的原理进行大量的自主创新。
当然，品牌更重要并不意味着可以放松对自主知识产权的追求，未来的企业更多是“无（无形资产）中生有（有形资产）”的，在资源许可的条件下，品牌和知识产权都应重点建设。问题的要义在于，当构成竞争优势的关键要素发生了变化，企业的战略路径选择该如何作出响应。
【品牌的锻造不能靠一种方式】
我们拥有、设计了品牌并不能使其自然而然的成长、出名，它需要企业对它不断锻造，需要企业为它摇旗呐喊，大造声势，以便告知天下。多少年来，对品牌的锻造人们创造出了数不清的方式，有用质量、广告、服务、公关的，也有用名人、赞助、事件的，更多的是几者的综合运用。同时要注意掌握如下原则：1. 科学性原则品牌的锻造不是盲目的，只有要用科学的方法、程序才可能成功，比如，锻造品牌应注重市场调研，了解公众，了解品牌树立的对象，并及时反馈。2. 个性原则每个品牌、每个企业都有其不同的情况、要求，如企业的人员素质、目标消费者、规模实力、社会声誉等不尽相同，品牌的外形、内涵、气质、个性等也不会一样，这种条件下就要求品牌锻造者能具体问题具体分析，走出适合一个品牌的、个性化的道路来。3. 全面性原则品牌锻造涉及到企业、广告公司、媒介、竞争对手、政府、消费者、其他社会公众、企业合作者，锻造品牌时应充分考虑到各种关系的涉及者，综合衡量，其中最主要的是企业及合作者、媒介、竞争对手、消费者。4. 持之以恒的原则品牌的培育决不是权宜之计，品牌的锻造也不是一蹴而就的，而是一项艰巨而复杂的系统工程：需要全体员工长期不懈的努力。为此，品牌锻造的工作人员及企业经营者必须树立全局观念，从长远考虑，统筹安排，有计划的坚持不懈的进行。品牌的锻造作为一项艰巨复杂的系统性工程，不能简单行事，作为一项长期工程项目，经过仔细研究，我在这里总结了一套工程的流程图，为品牌锻造做指导。品牌建立、设计好后，不能让其自生自灭，还应对其不断锻造，使其成为名牌。品牌的锻造不是随意而无规律的，我们在这里列举几种模式，以供参考。1、质量锻造品牌质量即品牌产品或服务的质量，是满足人们需要的效能，是品牌的核心。基石生命线也是品牌长盛不衰，畅销不衰的支柱之一。为了锻造品牌、创造名牌，首先在设计时就要有高标准，深入了解市场需求；其次，在品牌成长的道路上，从不断创新、维持质量，到完善服务，促进质量飞跃，实现品牌的进一步提升。品牌锻造90%靠自己做得好，10%靠的质量。比如传统的老品牌，在其初创之时，没有现代的宣传手段，更多的靠人际传播，而人际传播要直接以个人对产品或服务的消费感受为前提，好的产品或服务质量，加上良好的消费感受才能形成良好的口碑。这些老品牌如“全聚德”北京烤鸭店、“同仁堂”中药、“狗不理”包子、“张小泉”剪刀、“茅台”酒等，都以质取胜，赢得了消费者的良好口碑，经过人际传播才声名远扬，现代的名牌要长久而立。成为真正的名牌，也要以质量为基础，且离不开消费者的检验，离不开优质上乘的质地。2、服务锻造品牌在当今的市场竞争中，服务已不再是企业的分外工作，而是品牌整体的一部分，是市场竞争的焦点。服务是锻造品牌的重要武器，服务也可以为企业赢得市场、赢得顾客、赢得信誉、赢得利润。完善的服务是企业创名牌的保证，并且随着商品差异化的缩小，商品包含的服务越来越重要。正如美国雷维特教授所言：“未来竞争的关键不在于工厂能生产什么产品，而在于其提供的服务是多少。”因此，企业要想锻造出名牌，必须在完善服务方面做文章。服务锻造品牌的方法一般有：l 以主动服务创立品牌；l 以热情服务创立品牌；l 以快速服务创立品牌；l 以优质服务创立品牌；l 以周到的服务创立品牌。3、广告锻造品牌品牌具有了优秀的质量与服务后，还应加强对自身的宣传。在当今激烈的市场竞争中“好酒也怕巷子深”。今天，广告把许多品牌传遍世界，使之家喻户晓。在品牌成名的历程中，需要以强化宣传的方式，把品牌尽早灌输给消费者，以提高品牌知名度、注意度、认知度、美誉度，从而促进和扩大产品的销售，树立品牌形象。
【企业如何加强品牌运营？】
一、必须具备品牌运营的前提品牌运营是一个系统工程，没有“好产品”这一前提作保障，品牌运营是不可能成功的，因为消费者对某一产品的选择首先是产品本身的功效性，包括产品的内在质量、外在包装、销售价格、售后服务等，只有在同一类产品本身差异性较小的情况下，消费者才把最终的选择点放在了品牌上，所以产品是品牌的载体，没有“好产品”这一强有力的支撑点，品牌是不能腾飞的，只能成为一只在地上行走的鸡，而不能成为展翅高空的鹰。所以，无论何时，都应把重视产品质量视为企业的生命，吸取“秦池”只重宣传，而忽视产品质量的提高和产品创新，最后折戈沙场，品牌被拍卖的惨局，在提高产品质量，降低产品成本，增加产品品种，提高科技含量方面多下功夫。“茅台”、“青岛”特有的传统酿酒工艺与先进的现代科技结合，所酿造的酒以无以论比的特色赢得消费者的厚爱，才得以使品牌之树枝繁叶茂。二、品牌的命名是关键酒类品牌的命名比起其它商品更加重要，因为无论是白酒、葡萄酒、啤酒还是黄酒都有数千年的发展历史，几乎贯穿了整个人类文明史，有着深厚的文化沉积，在不同的时代、民族和国家形成了各具特色、博大精深的酒文化。所以消费者对酒的消费已经演绎成为对文化的消费与享受。品牌必须体现产品的文化并对其内涵进行挖掘、延伸、创新和弘扬。名牌的背后是文化，文化是品牌的灵魂和精神，所以对酒类品牌的命名，应从名字本身体现一种与酒有关的文化，或借酒来宣扬一种精神。“茅台”、“青岛”以酒的产地命名，“杜康”、“张裕”以酒的酿造者和缔造的名字命名，都与酒有关，“金威”、“长城”则通过酒来宣传一种“王者之路”、“众志成城、坚不可摧”的精神，以酒壮志，以酒传神。三、品牌的宣传必须注重有效性随着产品质量差异的日益缩小，社会逐步进入了“印象时代”，消费者购买的虽然是商品，但品牌印象对消费者的选择倾向具有不可忽视的作用。“酒香也怕巷子深，好货也得勤吆喝”，消费者对产品的印象主要获得于广告宣传，所以广告宣传在酒类品牌运营过程中起着关键作用，正如著名广告学家奥格威所说：“每一个广告都应看作是对品牌印象的长期投资”。对品牌进行广告宣传的重要性这一点酒类企业家早已达成共识，可以说许多酒类企业老总对广告的投入是不惜千金。但我们更应清醒地看到，许多广告投入是不见效益的，往往因定位不准，宣传错位，致使大量的媒体广告，糖酒会上的巨额花费，没有起到应有的效果，造成广告资源浪费，一拳打在空气里。现在许多酒类企业资金紧张，已无法承担大鸣大放式的巨额宣传费用，但不宣传又不得已，所以加强广告宣传管理，加强市场调研，提高广告资金利用率是搞好品牌运营的重要决策。四、加快品牌的创新时代在变，消费者的消费观念也在变，品牌不但应继承原有的文化内涵，更应紧跟时代的步伐，有所创新和发展。酒类品牌的创新，但最重要的就是品牌的文化内涵创新和运用创新。（一）文化内涵的创新：每一种酒类品牌都有其特定的文化内涵，品牌的文化内涵虽然在消费者心目中已形成一种相对固定的概念，但随着竞争形势和消费倾向的千变万化，也会出现与市场需求的背离性和不适应性，这就要对品牌文化内涵进行创新。“赊店”酒这一名字本身是引用刘秀“以旗赊酒”的历史典故，文化内涵丰富，并以此而很快成为全国名酒，近年来该公司又通过与体育联姻，通过支援体育事业，使品牌形象更突出时代感、青春感，使品牌的形象更加丰满，影响力更广泛。（二）使用范围创新：1、品牌延伸战略：即企业在一个成功的品牌下，不断推出新产品，也即企业对产品组合中全部产品项目采用同一个品牌名称，又称为统一品牌战略或“家族品牌”战略。如古井集团公司所有白酒系列产品不论高、中、低档均使用“古井”这一品牌，而且在企业实施多元化战略后，为实现品牌资源共享，使其它产品借船出海，把“古井”这一著名白酒品牌又使用到啤酒、葡萄酒上，使“古井”品牌更加形象突出。2、延伸品牌战略：也即多品牌战略，企业借原有品牌的影响力和知名度，以原品牌为主导和依托，在新产品上使用新的品牌，从而实现两个以上的品牌。青岛啤酒在其实施规模扩张过程中，惜牌如金，如绝不轻易允许其二十多个成员企业其使用“青岛”这一品牌，而是实施多品牌战略，成员企业基本上仍使用原品牌，只在商标上加注“青岛啤酒系列产品”字样，这样不但充分利用了原有品牌资源，而且防止成员企业因产品质量一时达不到青啤标准而给“青岛”啤酒品牌形象造成损失。五粮液集团以生产高档名酒“五粮液”而成为中国效益最好的白酒企业，为了占领更加广阔的市场空间，使产品向中、低档市场延伸，又不致“五粮液”这一高档品牌形象低档化，也实施了多品牌战略，在“尖庄”这一中档酒品牌的基础上，以“五粮液”品牌为依托，根据不同消费群体和区域市场开发出“五粮醇”、“五粮春”、“五粮神”、“京酒”、“浏阳河”、“金六福”等，使其产品市场规模迅速扩大。五、加强品牌的保护“木秀于林，风必摧之”，一个酒类品牌，经过企业的苦心经营，甚至是几代人的努力而为名牌之后，就会遭到不法分子的假冒、仿造或投机钻营者对其商标的抢先注册。如“杜康”酒，因其深厚的品牌文化内涵和优异的品质，八十年代曾风行全国，成为中国名酒，但造假者群起四方，让酒厂防不胜防，损害了企业声誉和产品形象，导致一个著名品牌因此而一蹶不振。贵州茅台镇许多小酒厂借用“茅台酒”的名气，在酒名或企业名字上借用“茅台”二字，让消费者分不清真假，如1999年茅台实现利税6亿多元，上交税收3.4亿多元，而不止一家的侵仅企业年销售收入竟然也上亿，但上交税款才几万元，最多的也不过200万元，各地造假者更是运用各种造假方法制造假“茅台酒”，给真正“茅台酒”造成极大损失，茅台酒厂每年用于打假的资金都超过了千万元，但效果并不理想，为了保护品牌，本着对消费者负责的态度，投下巨资在全国许多大城市开设“茅台酒”专卖店。民权葡萄酒厂所使用的“长城”商标，成为名牌之后却没有注册，最后被河北一家葡萄酒生产企业的抢注，最后打起官司也没赢，“长城”品牌也易主他人，只好用“民权”这一商标。所以加强对品牌的保护是品牌运营中不可忽视的重要部分。首先要加强品牌注册管理。应当有专门机构负责品牌日常管理，对新品牌应当及时注册，对相关、相近的名字也应注册，对注册过的老品牌，要关注注册的时效性，在注册有效期满之前必须及时办理延期手续，使品牌运用合法，以防品牌注册失效，被他人重新注册，所有权发生转移；其次要增强产品的防伪功能。我国酒类防伪技术发展很快，但造假者水平也提高很快，真是“道高一尺，魔高一丈”，必须提高产品仿伪的科技含量，使假造分子不能轻易得乘。国家行政执法部门也应认真贯彻新颁布的《产品质量法》，加大打假力度，保护知名品牌的合法权益；最后申请驰名商标认定。驰名商标的认定是在名牌商标受到非法侵权和商标异议案件时，根据商标所有人的申请，商标局针对具体商标进行的认定。认定为驰名商标后，品牌所受的保护范围和保护程度都要比普通商标加强，从而提高了品牌的自我保护能力，目前“茅台”、“青岛”、“燕京”等都进行了驰名商标认定。
【创建品牌情感最具有实战意义的九大策略】
一、挖掘情感渴望经营者需要给予消费者一组创新的、互相有关的理智及情感上的利益。为找出一个情感渴望，经营者者必须了解消费者的行为、透析心态、认知“秘密的需求”，以及理解难以言状（有时是隐藏的）的期望。他们也必须提供一些功能上的、能针对这些情感的优势，以及一个技术平台以令这些功能优势有高的可信性及真实性。权威及专业知识将起到非常关键的作用。如果情感品牌策略的执行情况良好，消费者会迅速在“阶梯”上从技术升级到功能、再升级到情感的利益，他们的反应如此强烈，以致不但增强了对产品的需求，并冲破了价格的限制。宠物爱好者购买精美宠物食品，是因为它技术上乘，并且功能可靠以及能满足情感需求。其实，绝大多数的传统市场研究往往不能探讨情感消费成功所需的情感需求，而传统的产品测试同时也不能了解情感、功能及技术利益层面间的联系。为了能够挖掘出情感的渴望，创新的经营者必须在市场方面花更多的时间，还需与核心客户面对面地接触，深层次的交流，包括在他们的家里、在销售现场和在他们的领域里。二、利用品牌历史品牌历史的价值在于唤起人们的怀旧情绪，而怀旧情感需求正好是消费者的重要需求之一。尽管怀旧被许多力量影响，情感上忠诚的顾客好像在一个怀旧产品的成功上起很重要的作用。比如，对情感上忠诚的顾客，一个真正的产品变化能威胁到他们与品牌的关系。在著名的“新可乐运动”中，产品改进导致了一场情感忠诚的灾难。另外，品牌历史的利用对品牌形象起着长期的效应，因为人们总是津津乐道于传奇故事、伟大的创造，媒体传播经常会加强这种效应。如果一个新品牌并没有悠久的历史，那么如何利用其历史呢？策略就是在品牌的载体中引入具有悠久历史的元素。三、创造品牌愿景人们都有一种向往的情感需求，如果我们的品牌情感的诉求恰好能够符合消费者的愿景，一定能够较好地带动消费者共同进步，并赢得消费者的实际购买；因为消费的过程就好像等到友人的鼓励一般。例如，五叶神品牌的口号是“实干创未来”，对于那些正在追求美好未来生活而努力工作着的人们，不就是最好的鼓励吗！经营者创造的品牌愿景一定要与目标消费群的普遍向往的情节相吻合，而不能够脱离现实。四、品牌情感延伸“品牌情感延伸”为什么起作用呢？一个假设是品牌情感忠诚的顾客偏向于接受新产品，情感忠诚者成为在这个新类别上的倡导者，接着在一个更宽广的顾客群之中创造流行。这样，情感的延伸与功能的延伸享受一个不同的“品牌光晕”：功能的延伸为它的目标受众减少搜索费用，而情感的延伸正是利用了它的爱好者的忠诚。比如，百事运动服（可乐）、瑞士军表（军刀）和保时捷墨镜（汽车）等等都是与原来的产品类别和品牌属性没有什么亲密关系却成功了的例子。五、培养品牌信徒品牌经营者通过积极引导正面的品牌消费倡导者，尽量满足他们，使他们情感上忠诚于我们的品牌，成为品牌信徒。例如，苹果计算机和他们的发烧友俱乐部就是很好的例子；中国大陆的地产商也创建了很多客户俱乐部，也正是利用这一原理。还有很多生活中常用的消费品，都有很多的品牌拥护者，他们乐于帮助别人鉴别品牌，喜欢影响周围的人。其实，我们可以注意到大部分的这些例子都是消费者驱动的，很少由品牌经营者直接推动。现在，很多有先见的公司已经开始更直接地利用这一推动策略，让那些忠诚的客户成为最可靠最有力的销售力量和游说群。六、赞助品牌社区品牌社区与传统社区有很多共同之处，其主要特征包括：类型的意识，共同的仪式和传统，共享的道德责任。社区的成员之间有一种更强烈的情感关系；成员感到，就算他们从来没遇见过，他们在某种程度上也“彼此之间有几分了解”。而品牌社区内的仪式和传统典型地集中体现在共同的品牌消费经历上。品牌社区可以分为实体社区和虚拟社区，现在互联网高度发达，建立虚拟的网上社区比较容易。品牌经营者可以赞助一些自发的品牌社区网站，甚至自建品牌社区，让品牌用户在一起交流，它对维护品牌忠诚有极其重要的作用，还可以降低相关的客户服务成本，让客户有强烈的认同感和归属感。七、提供完美体验消费者可以提高消费档次也可以降低消费档次。技术及功能性的优势日趋短暂。在各价格点质量都在持续提升。传统高档消费的优越商品特征慢慢在廉价市场也可以找到。接近80%的轿车现在拥有的标准设备，在几年前还是独一无二的高档设备。技术及功能上的优势已经很难取得较大的差别，一个强势的品牌亦不能长时间地保持技术及功能上有多大的优势，而只有提供更加完美的情感体验，才能拉大与普通品牌的差距，而让其在消费者心中的拥有高尚的地位。例如，被称为中国大陆首家时尚数字生活体验中心的索尼梦苑，于2004年9月底在北京中关村鼎好电子商城重新与消费者见面，不仅扩大了展示面积，还增加了多个数字生活体验中心，包括家庭影院、个人移动商务、产品吧、PS游戏、汽车影院等等，让人们持续体验到科技发展潮流的步伐，建立与消费者深厚情感关系。八、精确细分市场在商业领域，我们都知道二八定律，即百分之八十的利润是百分之二十的客户创造的。有影响力的大客户能够令销量大幅上升，并把品牌信息向四面八方传播。一小部分客户的消费总量往往占了产品销量的一大部分。在重复购买率较高的商品种类里，最高价值的10%消费者往往贡献了销售额及利润的一半。因此，我们须瞄准这部分的客户，要达到这个目的就必须更精确地细分市场，而不要以为自己的品牌覆盖面越广越好。例如，红牛这种较为高档的“能量”饮料现已发展到了1亿美元销量的业绩，他们没有做太多的广告，而只是集中在核心目标消费者的社交场所，比如，健身俱乐部、酒吧和其他时尚的消闲地方，培养红牛品牌的忠实信徒。如果将精力集中在核心消费者的话，也将会得到一些最新的产品思路，以及市场潮流改变的早期信息等。九、情感满意定价定价一定要从客户情感满意为目标，改变过去通常采用的成本定价法。这个情感满意定价并非价格越低越好，也不是越高越好，而是制定让客户感觉满意的价格，觉得这个价格值得购买和合情合理。如果成本高于客户满意价格，可在传播中采用降低预期的方法，使其感到满意。尽管传统理论认为最高价只能是最低价的3-4倍，情感消费的最高及最低价格之间经常存在着5-10倍的差异。将品牌引入更高档市场以期得到高档消费者的追求，同时也在较低档的市场拓展，以使其品牌可以更加容易接近消费者及更具竞争力。梅赛德斯-奔驰及宝马在与凌志竞争的时候，不仅修改了其产品种类，而且还重新修订了其定价策略。上个世纪80年代，奔驰销售额的70%来自于他们的中档系列，只有21%来自于新的较低档系列，9%来自于高档次产品。现在，中档系列轿车占奔驰销售额的45%，较低档轿车占28%，高档轿车占21%，新式超高档轿车占6%。宝马的销售情况与此相似。两种品牌同时变得更令高档消费者追求并且令大众消费者能能够负担得来，最高价格产品的售价往往是最低价格的十倍左右。在市场较萧条时期，宝马轿车销售数量增长了13%，平均每辆桥车价格也略有上升。上面阐述的具有实战意义的九大策略，不仅可以单独应用，更适合根据实际情况组合应用而相得益彰。创建品牌情感的策略或许还有许多许多有待我们进一步的研究开发，只要我们敢于面对市场，抛去成见，勇于开拓进取定能创造能量无限的品牌原动力。
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丁俊杰
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